Doanh nghiệp cần thay đổi chiến lược Search Marketing thế nào trong thời đại AI?

Việc sử dụng trí tuệ nhân tạo một cách có đạo đức trong việc tạo nội dung có lẽ là thách thức lớn nhất của ngành truyền thông và tiếp thị, theo ông Bernal Nguyễn - CEO SEO5S.

Lĩnh vực tìm kiếm đang trải qua sự chuyển đổi mạnh mẽ nhất trong nhiều thập kỷ. Trong nhiều năm, Google thống trị với vai trò là cổng thông tin chính, nhưng sự trỗi dậy của các trợ lý ảo được hỗ trợ bởi trí tuệ nhân tạo, TikTok, Instagram và các nền tảng khám phá khác đang định hình lại cách mọi người tìm kiếm câu trả lời, sản phẩm và dịch vụ. Sự phân mảnh này đặc biệt rõ rệt ở các thế hệ trẻ, những người ngày càng bỏ qua các công cụ tìm kiếm truyền thống để ưu tiên mạng xã hội và trí tuệ nhân tạo đàm thoại.

Đối với các thương hiệu, điều này có tác động sâu rộng. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) không còn chỉ giới hạn ở việc xếp hạng cao trên Google — giờ đây nó đòi hỏi một chiến lược đa kênh, có tính đến các hành vi và nền tảng mới. 

Trong cuộc nói chuyện này, Bernal Nguyễn, người sáng lập và CEO của SEO5S - một công ty cung cấp dịch vụ SEO cho các doanh nghiệp eCommerce sẽ phân tích sự phát triển của tìm kiếm, những thói quen của thế hệ Z tiết lộ điều gì về tương lai. Và làm thế nào các doanh nghiệp có thể thích ứng để đảm bảo họ vẫn hiện diện trong thời đại mà tìm kiếm có mặt ở khắp mọi nơi.

Các công cụ AI như ChatGPT ngày càng được sử dụng như các công cụ tìm kiếm. Ông thấy sự thay đổi này sẽ định hình lại cách mọi người tìm kiếm thông tin trực tuyến như thế nào?

Điều đang định hình lại quá trình khám phá không phải là sự thay thế, mà là hành vi nghiên cứu đa tầng. Chúng ta đang thấy mọi người sử dụng các công cụ AI theo những cách khác biệt so với tìm kiếm truyền thống.

Mọi người thường sử dụng AI như một điểm khởi đầu cho các chủ đề phức tạp, sau đó chuyển sang tìm kiếm thông tin bằng các phương pháp truyền thống để tìm giải pháp cụ thể, và thường kết thúc bằng việc tìm kiếm trên các nền tảng mạng xã hội hoặc cộng đồng để được xác nhận ý kiến ​​từ những người cùng cảnh ngộ. Ví dụ, ai đó có thể yêu cầu ChatGPT giải thích về tiền điện tử trước khi họ tìm kiếm trên Google "sàn giao dịch tiền điện tử tốt nhất" hoặc đọc một chủ đề trên cộng đồng Reddit về kinh nghiệm thực tế của người dùng.

Các thương hiệu cần phải suy nghĩ lại hoàn toàn về chiến lược nội dung vì họ cần phải được tìm thấy ở mọi giai đoạn của hành trình này.

Những thương hiệu đang hợp tác với chúng tôi và đang gặt hái thành công đều hiểu điều này — họ đang tạo ra những nguồn tài liệu toàn diện, hiệu quả cho dù người dùng tìm thấy chúng thông qua Google, được tóm tắt bởi AI hay khám phá chúng thông qua các nền tảng mạng xã hội.

Thị phần tìm kiếm của Google đang có dấu hiệu suy giảm. Nguyên nhân nào dẫn đến xu hướng này, và các doanh nghiệp nên chuẩn bị như thế nào?

Bản thân hoạt động tìm kiếm không hề suy giảm; nó đang bùng nổ trên mọi nền tảng có thể tưởng tượng được. 

Chỉ riêng Google đã chứng kiến ​​mức tăng trưởng đáng kinh ngạc 21,6% về khối lượng tìm kiếm trong năm 2024, xử lý hơn 5 nghìn tỷ truy vấn mỗi năm – tương đương 14 tỷ lượt tìm kiếm mỗi ngày và 189.000 lượt tìm kiếm mỗi giây. Nghiên cứu gần đây từ SparkToro xác nhận rằng, bất chấp những dự đoán về sự cạnh tranh khốc liệt của trí tuệ nhân tạo (AI), Google vẫn xử lý số lượng tìm kiếm nhiều hơn ChatGPT tới 373 lần.

Nhưng đây là sự thay đổi quan trọng: trong khi tổng lượng tìm kiếm đang tăng vọt, nó lại phân mảnh trên các nền tảng nhanh hơn bao giờ hết. Nguyên nhân chính là sự thay đổi hành vi theo thế hệ. Thế hệ Z hoàn toàn khác biệt trong cách tiếp cận việc tìm kiếm thông tin – 51% thích sử dụng TikTok để tìm kiếm hơn là Google.

Họ không dùng Google để tìm nhà hàng nữa – họ sẽ kiểm tra TikTok. Họ không tìm kiếm đánh giá sản phẩm trên Google – họ sẽ xem YouTube hoặc lướt Instagram.

Ngay cả với thị phần tương đối nhỏ 0,25% của ChatGPT, người dùng vẫn cảm nhận được 37,5 triệu lượt tương tác giống như tìm kiếm mỗi ngày – một lớp hành vi mới chưa từng tồn tại cách đây ba năm.

Đây không phải là sự suy giảm của Google – mà là sự mở rộng mạnh mẽ của công cụ tìm kiếm. Đối với các doanh nghiệp, điều này có nghĩa là cơ hội thực sự lớn hơn trước, nhưng đa dạng hóa không còn là điều tùy chọn nữa. Nếu 90% khả năng hiển thị của bạn đến từ Google, bạn đang bỏ lỡ sự tăng trưởng bùng nổ đang diễn ra ở mọi nơi khác.

Những thương hiệu đang phát triển mạnh mẽ đã áp dụng cái mà chúng ta gọi là "tối ưu hóa tìm kiếm mọi nơi". Họ không chỉ xếp hạng cao trên Google; họ còn được tìm thấy trên LinkedIn, được tối ưu hóa cho thuật toán của TikTok và xây dựng uy tín trên toàn bộ hệ sinh thái tìm kiếm.

Lượng tìm kiếm đang ở mức cao kỷ lục – bạn chỉ cần xuất hiện ở những nơi mà đối tượng mục tiêu của bạn thực sự đang tìm kiếm.

Thế hệ Z đang chuyển sang sử dụng TikTok và Instagram để tìm kiếm thông tin. Các thương hiệu nên điều chỉnh chiến lược của mình như thế nào để đáp ứng sự thay đổi hành vi này?

Sự khác biệt cơ bản là thế hệ Z tìm kiếm trải nghiệm và tính chân thực, chứ không phải là những thông tin được truyền tải một cách máy móc. Họ muốn thấy một người cùng độ tuổi sử dụng sản phẩm, tham quan địa điểm hoặc giải quyết vấn đề trong thời gian thực.

Thay vì đọc bài đăng trên blog về "những điểm đến du lịch tiết kiệm tốt nhất", thế hệ Z xem các vlog trên TikTok từ những người bình thường ghi lại trải nghiệm của họ. Họ muốn cảm nhận không khí, chứ không chỉ đọc thông tin. Điều này thể hiện sự chuyển dịch từ việc tiếp nhận thông tin sang trải nghiệm thực tế.

Dữ liệu củng cố sự thay đổi mạnh mẽ này: Theo Adobe, 64% thế hệ Z sử dụng TikTok để tìm kiếm , so với 49% thế hệ Millennials. Một nghiên cứu của Forbes cho thấy việc sử dụng Google trong thế hệ Z hiện đã giảm 25% so với thế hệ X.

TikTok cũng có tác động rất lớn đến quyết định mua sắm, với một nghiên cứu do Morning Consult thực hiện cho thấy 72% thế hệ Z đã mua sản phẩm sau khi nhìn thấy nó trên TikTok.

Các thương hiệu cần nắm bắt “tối ưu hóa tìm kiếm trên mạng xã hội”—bao gồm cả SEO TikTok và SEO Instagram, như chúng tôi đã mô tả. Điều này có nghĩa là coi các nền tảng mạng xã hội này như các công cụ tìm kiếm và tối ưu hóa cho phù hợp. Sử dụng chú thích mô tả bằng ngôn ngữ tự nhiên, phù hợp với cách mọi người đặt câu hỏi. Tạo nội dung có thể tìm kiếm được xung quanh các truy vấn “cách làm”, “tốt nhất” và “so sánh”. 

Cách bạn định dạng nội dung cũng rất quan trọng — các nền tảng này hiện nay là công cụ tìm kiếm, vì vậy hãy đối xử với chúng như vậy. Hãy tạo nội dung xoay quanh các câu hỏi của người dùng. “Làm thế nào để có làn da căng bóng trong mùa đông” sẽ hiệu quả hơn “mẹo chăm sóc da mùa đông” vì đó là cách mọi người tìm kiếm. Sử dụng chú thích mô tả, gắn thẻ vị trí, âm thanh thịnh hành và bao gồm các từ khóa mục tiêu của bạn trong lời thoại, tiêu đề video và mô tả.

Các nền tảng đang phải đối mặt với chỉ trích vì "ăn cắp" nội dung của các nhà xuất bản, ảnh hưởng đến lưu lượng truy cập trang web. Quan điểm của bạn về vấn đề này như thế nào, và các nhà xuất bản có thể bảo vệ giá trị của mình ra sao?

Số liệu này thật đáng lo ngại – các công cụ tìm kiếm AI như ChatGPT và Perplexity gửi lượng truy cập đến các trang web của nhà xuất bản ít hơn 95,7% so với tìm kiếm Google truyền thống, với tỷ lệ giới thiệu chỉ thấp đến 0,37%. Nói cách khác, cứ mỗi 1.000 lần nội dung của bạn được sử dụng để trả lời truy vấn, thì chỉ có chưa đến bốn người truy cập trang web của bạn.

Nhưng đây là điều mà dữ liệu về lưu lượng truy cập không cho bạn biết: những khách truy cập nhấp chuột từ tìm kiếm bằng AI có chất lượng cao hơn đáng kể và tỷ lệ chuyển đổi cao hơn nhiều. 

Trong khi tìm kiếm Google truyền thống thường thu hút những người dùng lướt web thông thường và họ nhanh chóng rời đi, người dùng tìm kiếm bằng AI lại đến với mục đích rõ ràng – họ đã nhận được bản tóm tắt nhưng muốn có thông tin chi tiết hơn. Điều này tạo ra một nghịch lý thú vị: bạn nhận được ít khách truy cập hơn, nhưng mỗi khách truy cập lại có giá trị hơn.

Một nghiên cứu từ Semrush cho thấy rằng khách truy cập trung bình từ tìm kiếm AI (được theo dõi từ các nguồn tìm kiếm không phải của Google như ChatGPT) có giá trị gấp 4,4 lần so với khách truy cập trung bình từ tìm kiếm tự nhiên truyền thống, dựa trên tỷ lệ chuyển đổi. 

Tương tự, Ahrefs gần đây đã tiết lộ rằng khách truy cập từ tìm kiếm AI của họ có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn gấp 23 lần so với khách truy cập từ tìm kiếm tự nhiên truyền thống. 

Tôi tin rằng các nhà xuất bản có nhiều quyền lực hơn họ nhận ra. Chìa khóa là chuyển từ cách tiếp cận hoàn toàn phòng thủ sang cách tiếp cận chiến lược tấn công. 

Trước hết, các nhà xuất bản cần áp dụng công nghệ quản lý bot và xem xét các lớp kiếm tiền trong đó các công ty AI trả tiền để truy cập nội dung.

Thứ hai, các nhà xuất bản đang phát triển mạnh đã chấp nhận thực tế này và thích nghi. Thay vì chỉ dựa vào lưu lượng truy cập tự nhiên, họ đang xây dựng mối quan hệ trực tiếp với độc giả. 

Họ đang tạo ra những trải nghiệm không thể tóm tắt – các sự kiện trực tiếp, cộng đồng thành viên, công cụ tương tác và dữ liệu độc quyền. Họ cũng đang tận dụng sự gia tăng uy tín có được nhờ việc thường xuyên được các công cụ AI trích dẫn để củng cố vị thế thương hiệu và thu hút các đối tác có giá trị cao.

Cách bảo vệ thực sự là xây dựng một lượng khán giả tìm đến bạn trực tiếp, chứ không phải chỉ tình cờ bắt gặp nội dung của bạn thông qua công cụ tìm kiếm.

Nội dung do AI tạo ra mang lại tốc độ và hiệu quả nhưng lại đặt ra những lo ngại về mặt đạo đức. Làm thế nào các thương hiệu có thể sử dụng AI một cách có trách nhiệm mà không làm xói mòn lòng tin?

Việc sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) một cách có đạo đức trong việc tạo nội dung có lẽ là thách thức lớn nhất đối với ngành truyền thông và tiếp thị hiện nay. Sự cám dỗ là rất lớn – AI có thể tạo ra nội dung với tốc độ và quy mô chưa từng có. 

Áp lực mở rộng quy mô sản xuất nội dung là rất lớn, đặc biệt đối với các công ty khởi nghiệp hoạt động với ngân sách hạn chế. Nhưng việc xuất bản nội dung AI chung chung lại tiềm ẩn rủi ro rất lớn đối với lòng tin và uy tín thương hiệu.

Mặc dù các công cụ trí tuệ nhân tạo rất hữu ích cho việc nghiên cứu nội dung và soạn thảo bản thảo ban đầu, nhưng điều kỳ diệu chỉ xảy ra khi có sự can thiệp của chuyên gia con người. AI có thể xác định xu hướng hoặc tổng hợp số liệu thống kê, nhưng không thể và sẽ không bao giờ làm được điều đó. Điều mà độc giả thực sự muốn biết là điều này sẽ ảnh hưởng đến họ như thế nào – bạn cần một chuyên gia thực thụ để giải thích ý nghĩa của những xu hướng này và đưa ra hướng dẫn thực tiễn. 

Cách hiệu quả nhất là sử dụng trí tuệ nhân tạo để tăng cường khả năng của con người thay vì thay thế hoàn toàn khả năng phán đoán của con người.

Ông đánh giá như thế nào về sự cân bằng giữa SEO truyền thống, tìm kiếm trên mạng xã hội và khám phá dựa trên trí tuệ nhân tạo trong năm năm tới?

Tương lai không phải là việc lựa chọn giữa SEO truyền thống, tìm kiếm trên mạng xã hội hay khám phá bằng trí tuệ nhân tạo, mà là cân bằng cả ba.

SEO truyền thống không biến mất, mà đang phát triển. Google vẫn là thế lực thống trị, chiếm gần 90% thị phần tìm kiếm và 14 tỷ lượt tìm kiếm mỗi ngày, tăng 21% so với năm ngoái và gấp 373 lần số lượt tìm kiếm của ChatGPT . Nhưng bản chất của tìm kiếm đang thay đổi. Chúng ta đang hướng tới tìm kiếm không cần nhấp chuột, nơi người dùng nhận được câu trả lời trực tiếp trên trang kết quả, và các tổng quan bằng AI đang trở nên nổi bật hơn. 

Thành công trong SEO sẽ ngày càng phụ thuộc vào việc tạo ra nội dung đóng vai trò là nguồn tư liệu cho các bản tóm tắt do AI tạo ra, đồng thời cung cấp đủ giá trị để thúc đẩy lượt nhấp chuột.

Tìm kiếm trên mạng xã hội sẽ tiếp tục phát triển, đặc biệt là trong nhóm người trẻ tuổi. Tôi dự đoán đến năm 2030, các nền tảng mạng xã hội sẽ chiếm 20-25% tổng số hành vi tìm kiếm, đặc biệt là trong việc khám phá thông tin địa phương, nghiên cứu sản phẩm và nội dung về lối sống. 

Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải phát triển khả năng “SEO mạng xã hội”, tức là hiểu cách nội dung được tìm thấy và tiêu thụ trên từng nền tảng.

Nếu Ông đang tư vấn cho một doanh nghiệp mới thành lập ngày hôm nay, ba ưu tiên hàng đầu của Ông để xây dựng chiến lược tiếp thị nội dung bền vững trong tương lai sẽ là gì?

Đầu tiên: Hãy tạo ra những nội dung chủ đạo vượt trội gấp 10 lần so với bất kỳ nội dung nào khác hiện có. 

Mr Beast từng nói: “Tôi thà dành 100 giờ cho một video duy nhất và làm cho nó trở nên tốt nhất có thể, còn hơn là dành 10 giờ cho một video chỉ ở mức tạm được.” Nội dung thực sự xuất sắc không chỉ mang lại hiệu quả tốt hơn một chút; mà còn tốt hơn nhiều lần so với nội dung “tạm được”.

Nó cũng có thể được chia nhỏ thành các nội dung có thể sử dụng ở mọi nơi. Đây không phải là việc chỉnh sửa lại một bài đăng blog 800 từ thành chú thích cho bài đăng trên mạng xã hội. Mà là tạo ra một nội dung xuất sắc, có thể sử dụng được dưới dạng video ngắn, email hoặc bài đăng trên mạng xã hội, và được cấu trúc sao cho AI có thể hiểu và trích dẫn đúng cách. 

Thứ hai: Hãy xây dựng uy tín thực sự, chứ không phải uy tín giả tạo. 

Quá nhiều thương hiệu vẫn đang chơi trò nhồi nhét từ khóa và mua backlink lỗi thời. Hãy thể hiện con người thật với kiến ​​thức thực sự. Luôn cung cấp những hiểu biết độc đáo mà khán giả của bạn không thể tìm thấy ở bất cứ nơi nào khác. Và nếu bạn có thể cung cấp những điều đó với một góc nhìn hoặc cách tiếp cận độc đáo, bạn sẽ thống trị.

Thứ ba: Luôn cập nhật xu hướng. 

Lịch đăng bài hàng quý đã lỗi thời. Những thương hiệu thành công là những thương hiệu theo dõi xu hướng mạng xã hội, giám sát những gì đang xảy ra trong kết quả tìm kiếm, theo dõi hiệu suất của người sáng tạo nội dung và điều chỉnh chiến lược của họ hàng tuần, đôi khi là hàng ngày. 

Đây không phải là việc chạy theo mọi xu hướng thịnh hành—mà là việc xây dựng các hệ thống giúp bạn nhận ra cơ hội đủ sớm để hành động.

Những doanh nghiệp muốn thành công sẽ hiểu rằng tiếp thị nội dung năm 2026 và về sau không phải là tạo ra nhiều nội dung hơn – mà là tạo ra nội dung thông minh hơn, xây dựng mối quan hệ chân thực trên những con đường khám phá ngày càng phức tạp.